Sur l'ensemble de la période du 1er janvier au 15 juin 2012, Citroën recule de 22,5 %, Peugeot de 24 %. La part de marché de Citroën est en-dessous de 15 % (15,5 % sur la période janvier-15 juin 2011). Peugeot se retrouve pour sa part sous la barre des 16 %, contre 18 %.
Douche froide pour PSA Peugeot Citroën, difficile résistance pour Renault. Comme sur l'ensemble de l'année 2011, les deux constructeurs français ont connu des résultats commerciaux divergents au premier semestre 2012.
Demande de petites moteurs à trois cylindres
Côté modèles, chez Citroën, la "mini" C1 fléchit sur la quinzaine de 24 %, la petite C3 de 17 %, le minispace C3 Picasso de 25 %, la familale C5 de 35 %. La petite citadine chic DS3 dégringole, elle, de moitié ! Côté Peugeot, la compacte 308 plonge de 30 %, le monospace compact 3008 de 18,7 %, la familiale 508 de 22 %. Chez Peugeot, on explique que "les immatriculations ne reflètent pas le niveau des commandes". Notamment sur la nouvelle petite 208. Les inédits petits moteurs essence à trois cylindres ne seront livrables en effet qu'à partir de juillet (82 chevaux), voire de septembre (68 chevaux). Or, "ils représentent déjà 15 % des commandes de 208", précise la firme au lion qui argue aussi de "moindres ventes aux loueurs, car nous privilégions les canaux rentables".
Renault quasi-stable
Le groupe Renault demeure, lui, quasi-stable (+ 1%), la progression de la marque à bas coûts Dacia (+ 21,5 %) compensant la baisse de 4 % de la firme au losange proprement dite. Sur cinq mois et demi, le recul atteint toutefois 22 % pour le groupe. La pénétration dans le marché français est inférieure pour Renault (avec Dacia) à 22 %, contre 24 % pour les cinq mois et demi correspondants de 2011.
Le groupe Renault a distribué 1,3 million de véhicules, en baisse de 3,3 % par rapport au premier semestre 2011, a annoncé, mercredi 11 juillet le groupe de Billancourt. C'est mieux que PSA, qui a dévoilé, le 6 juillet, une chute de ses ventes mondiales de 13 %, avec 1,6 million de véhicules, contre 1,8 million un an plus tôt.
Les deux constructeurs français sont particulièrement mal en point en France et surtout en Europe, deux marchés qui se sont contractés respectivement de 8 % et 5,6 % sur les six premiers mois. Tous pays européens confondus, PSA (994 000 ventes, –13,6 %) et Renault (708 131, –14,9 %) décrochent beaucoup plus que leurs concurrents et perdent respectivement 1 point et 0,8 point de part de marché. "Les marchés traditionnellement porteurs pour les marques Peugeot et Citroën [France, Espagne, Italie] sont en crise profonde", avance, en guise d'explication, le groupe de Sochaux.
Renault, qui a réduit drastiquement sa distribution de véhicules en Grande-Bretagne pour restaurer ses marges financières, perd aussi par contrecoup des immatriculations. Le marché britannique est l'un des rares en croissance (+8 %) en Europe au premier semestre. Peugeot et Citroën en profitent en améliorant leurs ventes d'autant.
Comme les deux entreprises le savent et le répètent depuis plusieurs années, leur salut se jouera hors d'Europe. Sur ce plan, le grand gagnant du premier semestre est clairement Renault, qui a écoulé 620 306 véhicules dans le monde, soit une progression de 14,3 %. Tout en gagnant de l'argent, condition sine qua non posée par Carlos Ghosn, le PDG, pour partir à l'assaut d'un marché étranger.
Dans le même temps, PSA a distribué 640 000 véhicules (montés et en pièces détachées) hors du Vieux Continent, soit une baisse de 9 %. Cette chute est largement imputée à l'arrêt des livraisons d'éléments détachés de véhicules destinés à l'Iran, décidé en début d'année après le rapprochement avec General Motors. Conséquence, quand Renault vend 47 % de ses véhicules hors d'Europe, PSA stagne à 40 % dans le même périmètre.
En Amérique du Sud, où les deux constructeurs tentent de gagner des parts de marché, Renault est plus en réussite. Au Brésil, dans un marché en contraction, la marque au losange a augmenté de 31 % ses ventes grâce au 4x4 d'entrée de gamme Duster et à la citadine Sandero au premier semestre, et gagne 1,9 point de part de marché. Ce pays reste son deuxième marché.
PSA écoule, pour sa part, 21 % de véhicules en moins que l'an dernier, d'où le développement de sa 301, un véhicule d'entrée de gamme. En Russie, autre pays en forte croissance (+14,4 %), PSA affiche une progression de ses volumes de 14,7 % en ligne avec le marché, quand le groupe Renault enregistre un bond de 28,6 %.
En Asie, Renault a beaucoup plus de mal. Sa filiale coréenne Renault Samsung Motors souffre, faute de modèles, face à Hyundai et Kia. Ses ventes poursuivent leur effondrement, avec 33 000 immatriculations, soit 41 % de baisse.
En Chine, marché que Renault n'arrive toujours pas à pénétrer, PSA progresse de 7,5 %, autant que le secteur. C'est loin derrière Volkswagen (+15 %), qui réalise un peu moins d'un tiers de ses ventes mondiales dans ce pays.
Les résultats des deux constructeurs français font d'ailleurs pâle figure face à ceux du géant de Wolfsburg. La marque leader du marché européen a annoncé, le mardi 10 juillet, avoir vendu 2,79 millions de véhicules, soit une hausse de 10 %
Globalement, les constructeurs tricolores reculent ensemble de 8,7 % en France sur les quinze premiers jours du mois de juin, les étrangers de 0,4 % seulement.
PSA et Renault : deux stratégies, deux destins _Positionnement commercial, organisation de la production, choix managériaux : confrontés à la même crise, les deux constructeurs nationaux ont adopté des politiques opposées.
Deux styles de conduite. D'un côté Renault a suivi une logique financière, bien que l'Etat en soit actionnaire : délocalisation de la production, stratégie "low cost", choix de véhicules adaptés aux besoins de ses clients, forte internationalisation, partenariats avec d'autres constructeurs. De l'autre côté, Peugeot a suivi la volonté de son actionnariat familial : montée en gamme, maintien de l'emploi en France, choix de l'esthétisme et de l'indépendance capitalistique.
Ces stratégies mènent à des résultats bien distincts : alors que Renault affiche des chiffres honorables, Peugeot Citroën annonce la suppression de plus 8.000 postes sur la France. "Face à un marché européen saturé, il y a désormais des gagnants et des perdants", met en garde Bertrand Rakoto, analyste au cabinet RL Polk.
La délocalisation de la production différée
_Renault: La marque au losange a considérablement réduit sa voilure en France. Seule 25% de sa production est encore implantée dans l'Hexagone. Elle a récemment ouvert une usine à Tanger, et ses Dacias "low cost" sont importées de Roumanie pour le marché français. Le calcul est simple : un ouvrier coûte en moyenne 50.000 euros par an en France, contre 5.000 euros en Roumanie, et 3.000 au Maroc. Le constructeur va de plus supprimer environ 300 postes dans son usine de Flins (Yvelines) où seront fabriquées les futures Clio IV et les citadines électriques Zoé.
_PSA : 41% de sa production est en France. PSA fabrique ainsi deux fois plus de voiture qu'elle n'en vend sur le territoire. Le résultat de la volonté de l'actionnariat familiale des Peugeots, ou une simple différence de timing ? PSA semble prendre le même chemin que Renault (avec quelques années de retard) en annonçant jeudi la suppression de 8.000 postes en France. L'entreprise, qui avait déjà annoncé un plan en novembre dernier, est donc en train de supprimer environ 9.000 postes. La fin du site d'Aulnay, regroupant plus de 3.000 emplois, rappelle à Renault celle de l'usine de l'Île Séguin à Boulogne-Billancourt, il y a 20 ans.
Le haut de gamme face au "low cost"
_Renault : La marque a enregistrée des ventes record en 2011. Dacia, la marque low cost du groupe, représente désormais plus du tiers de ses ventes. Cette année, ses prévisions sont plus incertaines. Renault a repoussé le renouvellement de l'Espace et de la Laguna, et mise sur la Clio IV, prévue pour automne.
_PSA : La prime à la casse a permis à Peugeot de tenir le coup en 2010, mais le constructeur s'est lancé trop tard dans la guerre des promotions l'an passé. Au premier semestre 2012, les ventes de PSA ont chuté de 13%. Pourtant, la qualité de ses nouveaux modèles, comme la DS, est reconnue par les experts. En misant sur la recherche et développement, PSA espère un jour concurrencer Volkswagen, dont la montée en gamme il y a 20 ans, en a fait aujourd'hui un potentiel numéro un mondial.
Une internationalisation prématurée
_Renault : Le marché français devrait reculer de 10% à 11% cette année ? Le marché européen de 6% à 7% ? Qu'importe ! La marque au losange a mis le paquet hors d'Europe. Plusieurs succès : Duster, Sandero, Logan et Dacia au Brésil, en Argentine ou en Russie. Ses ventes y ont progressé de 14,3%. Anticipant une hausse de 5% du marché mondial cette année, Renault compte réaliser la moitié de ses ventes hors d'Europe, contre 43% en 2011 et seulement 17% en 2000.
_PSA : Le leader français reste dépendant des ventes européennes, qui représentaient encore 62% de son chiffre d'affaires début 2011. Par ailleurs, les positions de PSA à l'étranger ne peuvent compenser le ralentissement national : le constructeur est très présent en Espagne et en Italie, deux pays particulièrement affectés par la crise. Côté pays émergent, ce n'est guère plus reluisant. Bien que pionnier en Chine et au Brésil, les parts de marché de PSA n'y dépasse pas 5%. En cause : une politique commerciale peu adaptée à la demande locale.
Des finances au plus bas
_Renault : Le groupe a noué des partenariats avec Volvo trucks et avec Daimler. Surtout, ses participations dans Nissan lui donnent droit à plus de 44% de ses profits, ce qui peut représenter près des deux tiers du résultat global du groupe. Cette année, Renault renoue avec la distribution de dividendes.
_PSA : La capitalisation boursière du groupe est au plus bas, bien que la question d'une entrée au capital de l'Etat ou d'un autre groupe ne soit pas encore d'actualité. Cependant, pour financer sa restructuration et investir dans de nouvelles usines dans les pays émergents, PSA doit trouver des liquidités. Il a ainsi entamé en 2011 un programme de cessions immobilières et de participations dans Citer (location de voiture) et dans Faurecia (équipementier). Le terrain d'Aulnay, à la confluence de nombreux axes de transports, pourrait rapporter gros.
Le Rapport Sartorius (Ingénieur général des Mines, membre depuis 2010 du Conseil général de l'industrie, de l'énergie et des technologies (rattaché au ministère de l'Économie).
Le rapport remis par Emmanuel Sartorius à Arnaud Montebourg confirme l'étendue des difficultés du constructeur français et critique la stratégie du groupe.
Des surcapacités de production sur un marché européen en berne
Sans grande surprise, Emmanuel Sartorius pointe les surcapacités de PSA en Europe pour justifier les difficultés qui poussent le constructeur à fermer son usine d'Aulnay. Le Vieux Continent représentait 58 % de ses ventes l'an dernier. Ce ratio est de 10 points supérieur à celui de Volkswagen. De fait, PSA est particulièrement vulnérable en cas de ralentissement des ventes sur ce continent. Ce fut le cas avec la crise de 2008 et 2009. Le recul des ventes s'est encore accentué avec la crise de la zone euro qui touche les pays de l'Europe du Sud, Espagne et Italie en tête, où PSA est très présent.
Mécaniquement, le taux d'occupation des usines de PSA en Europe a fortement chuté ces dernières années. Or, il est admis qu'une usine qui tourne à moins de 75 à 80 % de ses capacités n'est plus rentable. En 2011, le taux moyen d'utilisation des usines d'Aulnay, Poissy, Trnava, Madrid et Mulhouse n'était que 61,4 %, selon le rapport Sartorius. «En l'absence d'une embellie prévisible et rapide du marché, on voit donc que PSA ne peut pas se contenter de mesures temporaires. Le groupe doit restructurer son appareil de production», écrit Emmanuel Sartorius. L'auteur du rapport ne se contente d'une explication conjoncturelle. Il déplore un manque de réalisme de la direction de PSA qui a dimensionné son outil industriel pour produire 4 millions de véhicules par an, alors que le groupe n'a jamais vendu plus de 3,6 millions de voitures.
Le rapport critique les choix stratégiques des actionnaires de PSA.
Le ton d'un rapport d'expertise n'est évidemment pas le même que celui d'un discours politique. Mais Emmanuel Sartorius a cependant consacré un chapitre de son travail aux «choix des actionnaires» de PSA Peugeot Citroën, un thème cher à Arnaud Montebourg qui s'en était pris violemment à la famille Peugeot au début de l'été. En quelques lignes, le rapport met en regard les investissements décisifs réalisés par certains concurrents de PSA et les 2,87 milliards d'euros de dividendes versés par le constructeur français de 1999 à 2011 ainsi que les 3,08 milliards consacrés à des rachats d'actions. L'expert en conclut à un «manque d'anticipation» de la mondialisation de l'industrie automobile au début des années 2000, puis de la profondeur de la crise amorcée en 2008.
Ce paragraphe est peut-être celui qui a le plus irrité chez PSA. Quand l'expert déplore 3 milliards d'euros «consacrés aux rachats d'actions plutôt qu'au développement du groupe», PSA rappelle que sur la période 2000-2011, il «a réalisé près de 40 milliards d'euros d'investissements, dont plus des deux tiers en France». Une façon de ramener les choses à leur juste proportion.
L'inconnue General Motors
«L'avenir de PSA passe par une stratégie d'alliance avec un grand constructeur mondial.» Le rapport Sartorius se livre à une critique en règle de la stratégie de PSA à l'international. Il constate qu'au nom de son indépendance, le constructeur français a noué de multiples coopérations «opportunistes, ponctuelles et variées»sans «rechercher un partenaire qui lui aurait permis de devenir un acteur de classe mondiale». Le rapport déplore l'échec de PSA à conquérir de grands marchés hors d'Europe. Paradoxalement, il constate que ce «n'est que dans les années 2000 que le groupe a investi en Europe centrale», en l'occurrence dans une usine en République tchèque. Une façon détournée de reconnaître que la concentration de l'outil de production de PSA en France est peut-être aussi une de ses faiblesses…
L'expert mandaté par le gouvernement semble circonspect quant à la portée de l'accord noué au début de l'année avec l'américain General Motors, auquel les deux groupes travaillent encore à donner un contenu industriel. Le sujet est sensible puisque les «synergies» potentielles entre PSA et Opel, la filiale allemande de GM, pourraient en effet avoir un impact sur l'outil de production français de PSA… Le rapport Sartorius prône donc une grande vigilance quant à «l'équilibre»des transferts de production qui pourraient être réalisés entre Opel et PSA et quant à leur éventuel impact sur les sous-traitants du constructeur français
Féodalité industrielle
Désormais, dans les cabinets ministériels, on semble percevoir que l'industrie automobile est devenue planétaire et qu'une féodalité industrielle franco-française n'a plus aucun sens. Il y a gros à parier que le projet d'usine en Algérie de Renault dérangera beaucoup moins le gouvernement.
Demain, on demandera des comptes à PSA sur le fait qu'il n'a pas implanté suffisamment d'usines en dehors de l'Europe selon une inéluctable guerre de positions qui implique d'exporter ses méthodes, et non plus ses modèles.
L'autre guerre de positions a été de camper sur un modèle de voiture européenne qui serait conforme à la mentalité française, c'est-à-dire plus petite et, il faut le dire, moins qualitative que les allemandes. À la faveur des crises successives, les stratèges français ont pensé qu'une petite voiture ferait la majorité des ventes partout sur la planète, et même en Europe où les règles de pollution sont plus faciles à satisfaire qu'avec une voiture lourde et puissante.
C'était compter sans deux facteurs essentiels. La détermination allemande n'a pas laissé le champ libre aux Français. Pas question en effet de petites voitures au centre de leur stratégie, mais seulement à la périphérie, pour embêter les Français. Le coeur du métier devait tout à un engagement déterminé en faveur des progrès technologiques et des prestations haut de gamme. Narquois, les Français ont attendu et ont vu venir des voitures toujours plus ambitieuses et éclatantes de santé technologique. Cela tombait bien, car les nouveaux marchés hors d'Europe se sont précisément ouverts à ces hauts de gamme dont ils sont friands.
L'exemple de la DS arrivée trop tard
On se souvient de l'arrêt de la chaîne 2 CV à Levallois que Citroën espérait vendre aux Chinois. Mais les Chinois capables de consommer n'eurent pas un regard et allèrent tous chez les Allemands pour commander de grandes limousines noires. La même erreur d'appréciation a été répétée ensuite avec un entêtement coupable. En lançant des voitures à forte valeur ajoutée,la gamme DS, PSA a prouvé qu'il avait compris la leçon, mais sans doute trop tard. Il serait injuste aussi de dire que PSA n'a pas engagé une politique de délocalisation en s'installant en Amérique du Sud et en Chine. Mais dans le même temps, il gonflait les capacités de production en Europe alors que, en toute logique, il fallait les réduire.
Occupées à un peu plus de 61 %, les usines européennes jouent l'accordéon avec un marché local en crise. Là où les Allemands ont réussi à maintenir, grâce au haut de gamme, un plan de charge confortable de leurs usines
En vendant du "made in Germany" doré sur tranche, le "made in France" s'est trouvé progressivement dévalué ,des voitures pas assez qualitatives pour justifier des prix élevés. Et là, tous les gouvernements se sont montrés impuissants à biaiser un marché qui se fait, pour l'essentiel, hors de nos frontières. Personne n'a vu que le choix du tout diesel n'avait aucun sens hors de l'Hexagone, un type de moteur qui ne se vend ni en Asie, ni aux États-Unis. Deux marchés majeurs où nos constructeurs sont mal ou pas du tout représentés.
From : le Monde , la Tribune, le NouvelObs,le Point, ...